Cuando nacieron las OTAs los establecimientos hoteleros las consideraron como un golpe de suerte para la industria,
sobre todo los pequeños con dificultades de ventas, hoteles familiares, etc. Por fin tenían la posibilidad de ser encontrados. Un par de fotos bonitas, un poco de texto, buenos precios y la receta estaba lista para subirse al carro de los ganadores. Lo “único” que había que hacer era pagar una comisión al portal entre del 8-10% hasta el 30% - 35%. Con el tiempo los hoteleros están notando que sus gastos en comisiones está superando su crecimiento total de ingresos. Y no solo eso, también están viendo como se va perdiendo su relación con el huésped.
Mike Ford, director general de SiteMinder, opina que los hoteles deben invertir para asegurarse un equilibrio adecuado en la distribución de su oferta entre los distintos canales y cerciorarse de que mantienen una adecuada estrategia de reservas directas para maximizar la conversión de búsquedas de alojamiento en reservas directas y, por lo tanto, la rentabilidad de su negocio. Ford señala: “Nuestros análisis muestran que los hoteles a nivel mundial están consiguiendo de media 1,8 veces más ingresos por reservas directas en su propia web que lo percibido por las reservas que los clientes realizan a través de agencias de viajes online (OTA) y otros canales de terceros.
El hotelero quiere vender sus habitaciones sin comisiones y eso solo se consigue haciéndolo él mismo, en la recepción, por teléfono y sobre algunas web de hoteles. Por lo que hay que contar que sea la página del hotel donde se encuentren los mejores precios, para así atraer al cliente a reservar en el futuro directamente. Y muy importante estar presente en las redes sociales, las cuales aportan valor añadido al negocio y la comercialización de servicios hoteleros experimentando un gran avance.
Una alternativa sería la unión de hoteles de un mismo lugar o segmento en una web común administrada por ellos mismos y siendo sus propios distribuidores.
Con o sin OTAs
El hotelero busca ahora maximinzar los rendimientos, entre tantos canales de oferta, minimizar la intermediación y potenciar su venta directa hasta que esta se convierta en su mayor vía de distribución. Las OTAs no quieren ser vistas como un gasto sino como una posibilidad para contactar con segmentos de mercado al que les sería casi imposible llegar si contactaran solo por su canal.
Otra versión de las OTAs es el beneficio del billboard effect, aunque según un análisis del departamento de marketing de la escuela de negocios de la universidad de Maryland del 2014 tomado con unos 50.000 compradores online usando como media las intermediadoras como Expedia, Booking.com y TripAdvisor, este efecto tan esperado por los hoteles no sería el esperado.
El comportamiento no era cierto en el sentido inverso. Los usuarios de internet que navegaban por las OTAs o páginas intermediarias similares tendían a completar la reserva en dichos portales. Una de las explicaciones es que los usuarios no quieren reservar directamente porque piensan que el hotel saldría más caro, aunque según un nuevo estudio pone de manifiesto que el 53% de las tarifas de los hoteles son más baratas en la propia web del hotel que en las OTAs, y solo un 7% de los consumidores que visita la OTA acaba regresando a la marca.com para hacer la reserva.
Por el momento parece que la realidad de los establecimientos turísticos es de estar disponibles para los TTOO y las OTAs. Aunque la solución sería el lograr más independencia en su canal de venta, para ellos los establecimientos turísticos deben estar más pendientes de su promoción. Como explicaba el ex director general adjunto de TUI Johan Lundgren: “si un hotel toma la decisión de no continuar vendiendo sus productos únicamente por TTOO y OTAs para atraer clientes, tendrá que añadir un esfuerzo adicional en marketing”. Lo que no quiere decir que se tenga que disponer de un gran aumento del presupuesto para ello. Las webs de los hoteles españoles se han convertido en uno de los principales canales de marketing y comercionalización de los servicios ofrecidos.
La nueva medida de Google puede favorecer a los hoteles
La última medida adoptada por Google afecta directamente y positivamente al canal de reservas directas de los hoteles. El gigante de Montain View ha anunciado que ha comenzado a informar a los viajeros y potenciales clientes de los hoteles cuando los ahorros o beneficios, como el wifi gratuito, están disponibles para los miembros de un programa de fidelización de una determinada cadena hotelera.
Esto daría lugar a que en la primera página de la búsqueda aparecerá un mensaje en el que se indique el tanto por ciento de descuento así como otros beneficios que se pueden obtener al realizar la reserva de una habitación registrándose en el programa de fidelización, a través del canal directo de reservas del hotel.
Reservas directas
Con base al análisis proporcionado por Kalibri Labs, las reservas directas de marca.com siguen siendo más rentables (+9%) que las realizadas en las OTAs y cuando se toman en cuenta los gastos extras, la rentabilidad puede ser casi de un 18 por ciento mejor. Los costes que se consideran para este análisis incluyen comisiones, tasas de transacción, honorarios de fidelidad, y cualquier otro coste de los canales directos.
Junto con esto, los costos de adquisición de los clientes que utilizan canales directos disminuyen con el tiempo, mientras que los de los clientes de OTAs permanecen estables o pueden aumentar a medida que se elevan las comisiones. Los Hoteles pagan las mismas comisiones cada vez que un cliente llega a través de una OTA; no hay una reducción en el coste cuando aumenta el volumen o los huéspedes regresan. Por el contrario, a medida que crecen las listas de fidelidad, los costes globales de marketing se reducen y todo el sistema se vuelve más eficiente. La ventaja añadida del compromiso de la reserva directa conduce a la mejora de las relaciones con los clientes.
Técnicas de marketing para conseguir reservas directas
- Promocionar la mejor garantía de tarifas:
Muchos consumidores no son conscientes de que los hoteles ofrecen el mismo precio o inferior que las OTAs para la misma habitación y fechas y todavía piensan que están consiguiendo un mejor trato en una OTA que si ellos reservaran directamente en el sitio web del hotel. Como hotelero, le toca a usted promocionar que la reserva directa es la mejor opción. Transmítale a los usuarios la tranquilidad de que están recibiendo la mejor garantía de tarifas cuando se registran directamente en su web. Deje claro que si encuentran una tarifa más barata en otro sitio de su establecimiento usted igualará la oferta con un incentivo extra para animar al cliente a reservar en su sitio.
Un asesor en comunicación le podrá aconsejar sobre las medidas a tomar para que su comunicación llegue eficientemente al consumidor final.
Encuentre un motor de reservas que tenga la capacidad automatizada de comparar las tasas de los sitios de OTAs para compararla con la tasa que tiene disponible en su sitio. Esto evitará que los usuarios reboten fuera de su sitio para comprobar las tarifas en sitios de terceros como un OTA o un motor de metasearch como Trivago. Otra cosa que puede hacer es permitir a los usuarios asegurarse de que su hotel e ofrece la mejor tarifa garantizada en el sitio web, mostrando las tarifas con lo que logrará que los usuarios permanecezcan en su sitio más tiempo y tomar una decisión sin tener que investigar en otros sitios. Si una OTA ofrece tarifas más bajas que su sitio, busque un motor de reservas que sea capaz de adaptar automáticamente la tarifa más barata de la OTA. Para resaltar que su hotel ofrece la mejor tarifa colóquela al lado del Widget de reserva. Un buen ejemplo es el Hotel Pickwick
- Consiga reservas directas con ventajas exclusivas
Para atraer a los consumidores a reservar directamente en su sitio, ¿por qué no ofrecer beneficios que serían sólo exclusivos para aquellos que reserven directamente? Una manera fácil de hacerlo es mediante la promoción de un paquete especial que ofrece algo más que sólo una tarifa más barata. Tome ventaja como hotel independiente de ofertas especiales para los huéspedes. Promocionar un paquete especial proporciona valor que ningún sitio de terceros realmente puede ofrecer. Ejem: agregar WiFi gratuito, una mejora de habitación de cortesía, desayuno gratis para 2, late check-in / out o servicio de transporte gratuito desde o hacia el aeropuerto.
Una vez que haya desarrollado un especial el siguiente paso es destacarlo en su sitio web. Aquí hay un buen ejemplo en la página web de Dude Rancher Lodge, un hotel ubicado en Billings, Montana. Tenga en cuenta que la promoción está al lado del widget de reserva que recuerda al usuario que reservar directamente es el camino a seguir, no sólo porque el hotel coincidirá con una tarifa más baja que aparece en un sitio OTA, sino porque el especial también ofrece desayuno gratis para 2 personas.
Asegúrese de promover sus ofertas en todos sus canales de medios sociales, así como de correr la voz. Además, utilice publicidad de pago como anuncios de Google Adwords o Facebook y haga que su oferta sea aún más visible para los consumidores de viajes. Habrá momentos en que un consumidor puede encontrar tasas más bajas que el sitio de su hotel, pero una forma eficaz de recuperar la atención del usuario para reservar directamente en su sitio es ofrecer valor añadido a través de ofertas especiales como las que he mencionado aquí.
- Simplifique la reserva del viaje de reserva
Simplificar la reserva del viaje para los usuarios es una táctica imprescindible para que los viajeros reserven en su sitio en lugar de ir a una OTA para hacer sus reservas. Sitios de hoteles independientes tienen una ventaja cuando se trata de un proceso de reserva simple sobre OTAs. Esto se debe a que cuando reserva en un OTA inmediatamente se recibe un aviso con muchas opciones para reservar billetes de avión, transporte, hotel y paquetes de vacaciones. Esta sobrecarga de información puede ser perjudicial para los consumidores que simplemente quieren reservar un hotel.
Como hotel independiente, utilice este recurso como una ventaja para hacer que el proceso de reserva en su sitio sea rápido y fácil de usar en todos los dispositivos. Pruebe usted mismo, siga el proceso de reserva de su sitio y vea si su sitio es fácil de navegar. ¿Usted encuentra que su sitio tiene demasiada información innecesaria? Por ejemplo, asegúrese de eliminar las descripciones redundantes y dar a los usuarios una descripción más corta y precisa de sus habitaciones. Ponga más tiempo y esfuerzo en proporcionar valor dentro de su contenido.
No asuste a sus usuarios con un complicado proceso de reserva que les hará abandonar su proceso de compra. En su lugar, busque un motor de reservas que describa la habitación y las comodidades de manera sencilla y proporcione fotos de alta calidad. Cada consumidor apreciará la comodidad que ha proporcionado al realizar la reserva en su sitio.
- Precios y paquetes especiales si se contrata desde la web del hotel :
Un ejemplo el Hotel Villa Magna Madrid
Mejor si se pone un widget como lo hace el siguiente ejemplo del hotel The Pickwick Hotel.
- Precios especiales a un público determinado
Realización de acciones sobre audiencias muy determinadas, ni tener que cambiar la tarifa. Ejem: campaña de códigos promocionales en Facebook para así ser solo aplicable a clientes de Facebook.
- Beneficios o regalos adicionales
Promociones puntuales como enviar a clientes de otros años un descuento de 25€ para próximas reservas, tarjetas de regalo con una comida gratis o una entrada a un parque de atracciones...
- Descuentos en recepción
Si se ha captado un cliente por una OTA intentar que esta vez reserve directamente con el hotel,ofreciéndolo por ejem.. un descuento del 10% para la siguietne reserva.
- Servicios de paquetes y ofertas complementarias :
Ofrecer una oferta complementaria: una comida gratis en el hotel o fuera, wifi gratuito, masajes a cuenta del hotel, etc. O un paquete exclusivo para actividades y experiencias.
- Comunicación regular con el cliente:
Segmentar el cliente y comunicarnos con él según las ofertas. Ejem. ofertas para familias, etc
- Aprovecha las comparaciones como lo hacen las OTAs
Cuidar los comentarios. Ejem. envía a tus clientes satisfechos el formulario de Tripadvisor, es una forma sencilla de mejorar en calidad y en cantidad de opiniones.
Foto: Hotel Villa Magna Madrid